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La dinamica del mercato
Oltre 6 miliardi di €, pari a circa l'1% delle vendite retail. L'eCommerce B2c in Italia, inteso come il totale delle vendite realizzate da siti italiani, dovrebbe superare nel 2008 quota 6 miliardi di €, facendo registrare una crescita superiore al 20%, in linea con quella realizzata nel 2007 (+23%). Escludendo la quota destinata ai consumatori stranieri, circa 850 milioni di €, e sommando la quota che i consumatori italiani acquistano su siti stranieri si può stimare un valore dell'acquistato su Internet da parte dei consumatori italiani pari a circa 7 miliardi di €. Con questi dati, la penetrazione sul totale vendite retail è ancora inferiore all'1%, con significative differenze tra comparto e comparto: il Turismo online rappresenta ormai circa il 10% delle vendite complessive di prodotti turistici, mentre l'acquisto online di altre categorie merceologiche, che incidono molto sul totale consumi degli Italiani, come i Prodotti Alimentari o per la Casa e l'Abbigliamento, è su valori ancora trascurabili (largamente inferiori all'1%) se confrontati con le vendite online. Il comparto con il tasso di crescita più elevato è l'Abbigliamento con il 43%, seguito dal Turismo con il 28% e dall'Editoria, musica ed audiovisivi con il 20%, mentre tutti gli altri comparti faranno registrare tassi di crescita inferiori alla media del mercato. Il contributo alla crescita complessiva dell'eCommerce in Italia, pari a circa 1 miliardo di € in valore assoluto, è però differente alla luce del "peso" relativo dei diversi comparti. Il solo Turismo, con 750 milioni di €, contribuirà per il 75% circa della crescita complessiva. Abbigliamento, Assicurazioni (+17%) e Informatica ed elettronica di consumo (+15%) contribuiranno alla gran parte della crescita residua. L'Italia risulta fortemente polarizzata sulla vendita di servizi (prodotti turistici, biglietti, ricariche telefoniche, prodotti assicurativi, ecc.) che rappresentano il 70% delle vendite online. Questo fenomeno è ormai in costante crescita da diversi anni. Se escludiamo le vendite di Informatica ed elettronica di consumo, che pesano per un 9% circa, i rimanenti settori merceologici rappresentano percentuali largamente inferiori al 5% del totale delle vendite online (Abbigliamento 4%, Editoria, musica ed audiovisivi 2%, Grocery 1%). Questo dato è in netta contrapposizione con la ripartizione dei consumi degli Italiani che vede una forte predominanza della componente prodotti (indicativamente pari all'80%) e con la composizione del paniere nei mercati online all'estero. In moderata crescita negli ultimi due anni le vendite all'estero. Le vendite all'estero dei siti di eCommerce italiani - grazie in particolare alle prenotazioni alberghiere e all'Abbigliamento - supereranno gli 850 milioni di €, in modesta crescita rispetto al 2007. Circa un settimo dell'intero valore dell'eCommerce B2c viene quindi generato all'estero e, più specificamente, in tre mercati principali: l'Unione Europea, gli Stati Uniti e il Giappone.
L'attrattività dell'offerta online in Italia
Per diverse categorie merceologiche l'offerta online è quasi assente. Se analizziamo più nel dettaglio l'offerta di prodotti ci rendiamo conto come per alcune categorie merceologiche che all'estero rivestono un ruolo di primaria importanza - come ad esempio il grocery, i prodotti per la casa (arredamento, prodotti per il giardino, casalinghi, ecc.), le parti di ricambio per auto, i fiori, ecc. - l'offerta nel nostro Paese sia quasi assente, o comunque talmente parcellizzata da essere quasi introvabile. Quasi il 50% delle vendite online in Italia è generata da operatori multicanale, che utilizzano cioè più di un canale di vendita con il consumatore finale. Le forme più comuni di multicanalità sono quelle che vedono il canale online affiancato al canale telefonico, come ad esempio nel caso delle compagnie assicurative dirette (Genialloyd, Direct Line, ecc). Più raro il caso di affiancamento del canale online a punti di vendita fisici, formula questa tipica nelle iniziative di alcuni retailer tradizionali (Esselunga, Mediaworld, la Feltrinelli, Hoepli.it, Euronics, ecc.). Sono ancora pochi, ma in crescita, gli esempi di multicanalità tramite cellulare o mediante l'invio di ordini con sms (ad esempio Mondolibri che consente l'ordinazione attraverso un sms contenente il codice ISBN del libro), o mediante siti appositamente studiati per il mobile (ad esempio Mediaworld che propone la versione .mobi del suo sito di eCommerce). Nella maggior parte di questi casi, però, sono poco o per nulla colte le sinergie operative ed è debole il valore per i clienti. Sono ancora poche ad esempio le iniziative capaci di sfruttare sinergie nella comunicazione e nella gestione del brand (mediante l'utilizzo dello stesso marchio e dei medesimi canali di comunicazione, come fa ad esempio Mediaworld), nel CRM (mediante l'utilizzo delle stesse card per la raccolta punti sia online che offline, come ad esempio fanno La Feltrinelli ed Esselunga), e, infine, nella logistica (mediante la condivisione della rete distributiva e/o dei punti vendita per il ritiro della merce, come ad esempio fanno ePrice e Chl). La qualità dell'esperienza utente dei principali siti di eCommerce italiani è buona, con alcune punte di eccellenza e alcune "aree di miglioramento". Alcuni di essi non hanno nulla da invidiare ai loro competitor internazionali (Yoox, Monclick, ePrice, Venere, Volagratis e altri). Esistono comunque diverse aree di miglioramento. In primo luogo occorre lavorare per rendere più veloce e semplice il processo di chiusura dell'acquisto, dove i tassi di abbandono sono eccessivamente alti. In secondo luogo, occorre lavorare sulla qualità di presentazione dei prodotti o servizi, dove il "gap" tra siti di eccellenza e siti mediocri è più marcato. Una terza area di miglioramento riguarda la scarsa attenzione alla personalizzazione dell'esperienza di acquisto che è ormai un fattore decisivo nei principali siti internazionali. Resta poi da sviluppare l'uso degli strumenti di interazione più evoluti e innovativi che rappresentano la sida del futuro. Il web 2.0 sta, seppur lentamente, diventando realtà, specialmente in alcuni comparti come l'Editoria e l'Informatica ed elettronica di consumo. La rilevanza del Web 2.0, attraverso la sua capacità di influenzare le opinioni e di conseguenza gli acquisti dei consumatori, è ormai riconosciuta da molti siti di eCommerce italiani che negli ultimi due anni hanno intrapreso diverse iniziative in questo senso. Le frodi online sono un fenomeno marginale (0,2% circa delle vendite). Le frodi online, intese come il disconoscimento della transazione da parte del titolare di carta di credito, sono in diminuzione nel 2008. Si tratta di una percentuale dell'eCommerce davvero trascurabile e che nella maggior parte dei casi non ha comunque ripercussione sull'acquirente. Non si è mai verificato, in nessuno dei principali siti di commercio elettronico intervistati in questa Ricerca, il caso di sottrazione indebita del numero di carta di credito di un acquirente online. I meccanismi con cui si perpetra la frode online sono altri: sottrazione del numero di carta online (all'atto di un pagamento), mediante phishing (ovvero mediante l'invio di email fraudolente che richiedono l'inserimento di dati personali tra cui il numero di carta) e il guessing (ovvero mediante la generazione a caso di numeri di carta plausibili). Nessuna di queste cause ha come fattore abilitante l'acquisto su un sito di eCommerce.
Prospettive future: attivare il circolo virtuoso
Dai dati presentati emergono spontanee due domande tra loro interconnesse. Come mai vi sono così pochi web shopper in Italia? Come mai vi è una così limitata offerta di prodotto ed una così eclatante assenza della distribuzione moderna? Sembra che in Italia sia in atto un circolo "vizioso" difficile da scardinare: vi sono pochi web shopper in quanto l'offerta online è "deficitaria" e nel contempo gli operatori del commercio più affermati sono restii ad andare online perché ritengono la domanda ancora immatura e numericamente non significativa. Come scardinare questo circolo vizioso ed attivare invece quel circolo virtuoso per cui l'offerta attira la domanda e la domanda attira l'offerta? Tra le molteplici possibili risposte a questo non facile interrogativo ci soffermiamo su due percorsi a nostro avviso fondamentali per dare maggiore spinta all'eCommerce in Italia. In primo luogo, è decisivo che la distribuzione moderna giochi seriamente la partita del commercio elettronico. Senza distribuzione moderna, come l'esperienza all'estero testimonia inequivocabilmente, non si colgono almeno due obiettivi primari: la crescita di fiducia del consumatore verso lo strumento dell'eCommerce, che può essere enormemente rafforzata dalla presenza online delle insegne e dei marchi di riferimento, e la capacità di sfruttare le sinergie tra il canale "fisico" ed il canale online. I consumatori sarebbero i primi a sentire gli effetti positivi della discesa in campo della distribuzione moderna, ma tali effetti si estenderebbero di riflesso sulla crescita complessiva del mercato a beneficio di tutti gli operatori. In secondo luogo, per tutte le categorie merceologiche più tipiche del Made in Italy occorre puntare sui consumatori stranieri che del circolo virtuoso dell'eCommerce sono già protagonisti. Non è un caso che i comparti con i più alti tassi di crescita in questi ultimi anni siano proprio i comparti del Turismo e dell'Abbigliamento che hanno una significativa componente di vendite fuori dall'Italia.
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"L'eCommerce B2c in Italia: una crescita che sfida la crisi"
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School of Management del Politecnico di Milano, 2008 - L'ottavo rapporto dell'Osservatorio sull'eCommerce B2c in Italia, basato su oltre 200 casi di studio,
fornisce la valutazione preconsuntiva del mercato italiano dell'eCommerceB2c nel 2008, oltre al consuntivo del 2007, e analizza puntualmente tutte le
principali evoluzioni strategiche in atto. In particolare il rapporto 2008 è articolato nelle seguenti quattro aree: i) il monitoraggio della dinamica del
mercato italiano dell'eCommerce prevalentemente lato offerta; ii) un approfondimento sulle attività di comunicazione, pagamenti e logistica e sul fenomeno
delle frodi online; (iii) il confronto con lo scenario internazionale e (iv) il dettaglio dell'eCommerce in Italia nei principali comparti (Turismo,
Informatica ed Elettronica di consumo, Assicurazioni, Abbigliamento, Editoria, musica ed audiovisivi).
Per scaricare il rapporto dalla sezione Premium del sito www.osservatori.net clicca qui
"L'Agenda dell'innovazione"
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è una pubblicazione promossa da SMAU in collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano che ha condotto una Ricerca che ha coinvolto oltre 600 Responsabili di 5 diverse funzioni aziendali come Acquisti, Amministrazione, Finanza e Controllo di Gestione, Marketing e Commerciale, Operations e Logistica, Gestione delle Risorse Umane di grandi imprese italiane e si è posta l'obiettivo di comprendere il "ruolo" giocato dalle ICT come strumento di innovazione dei processi, e di analizzare come viene vissuta l'interazione con la Direzione ICT dal punto di vista dei Responsabili funzionali.
Per poter scaricare gratuitamente il Report "Agenda dell'Innovazione" è necessario registrarsi al sito cliccando qui
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Dal 21 al 23 ottobre 2009 Fieramilanocity ospita SMAU, il più importante evento dedicato all'innovazione rivolto alle Imprese e alle Pubbliche Amministrazioni. Un importante approfondimento basato su casi di successo, convegni, pubblicazioni, percorsi personalizzati, per comprendere come le tecnologie dell'Informazione e della Comunicazione possono supportare i Manager e gli Imprenditori nel migliorare la competitività delle proprie imprese. Per gli operatori del Canale ICT è, inoltre, prevista una specifica focalizzazione - SMAU Trade - con un convegno in cui verranno presentati i risultati di una Ricerca realizzata dalla School of Management del Politecnico di Milano relativa alle principali criticità economico-finanziarie che gli operatori del Canale ICT italiano stanno incontrando nel contesto attuale e le azioni che stanno mettendo in atto per rispondere alla crisi.
Per maggiori informazioni visita il sito
www.smau.it
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