FOCUS
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Marketing ti presento il Mobile?
di Filippo Renga, Andrea Boaretto - Politecnico di Milano
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Il Mobile anche nel 2009 si conferma essere il media più penetrato nella popolazione a livello mondiale, con tassi di sostituzione del parco applicativi elevati, verso device sempre più innovativi e multifunzionali (smartphone): in particolare si stima che nel 2009 siano stati venduti oltre 165 milioni smartphone in tutto il mondo (Fonte: Wireless Expertise Ltd,“The future of mobile application storefronts”, 2009), con un trend in costante crescita.
L’Italia si conferma essere uno dei Paesi con il più alto tasso di penetrazione del Mobile (Fonte: Censis, 8° Rapporto sulla comunicazione/Ucsi, Novembre 2009): a livello di device la penetrazione raggiunge l’85% della popolazione italiana, seconda solo alla Tv (penetrata al 97%) e ben superiore alle connessioni Internet (disponibili per il 47% della popolazione italiana). In particolare per quanto riguarda i terminali evoluti, a novembre 2009 la penetrazione degli smartphone in Italia ha raggiunto il 31% del totale della popolazione, in crescita rispetto al 2008, quando era del 27% (Fonte: comScore M:Metrics).
In termini di utilizzo, diverse fonti (tra cui citiamo Nielsen Online e comScore M:Metrics) convergono nello stimare in circa 50 milioni il numero di utenti attivi di telefonia mobile, considerando persone con età maggiore di 15 anni, pari, quindi, al 98% della popolazione italiana. Il telefono cellulare è uno strumento multifunzionale che abilita sempre più l’accesso ad Internet: in particolare nel 2009 si assiste ad un aumento delle connessioni ad Internet via Mobile, grazie soprattutto alla diffusione di tariffe flat per il traffico dati (spinte anche da promozioni ad hoc da parte degli Operatori di telefonia mobile), unita alla maggiore penetrazione di smartphone. Secondo comScore M:Metrics, in Italia nel mese di gennaio 2010 sono stati quasi 10 milioni gli utenti che si sono connessi ad Internet direttamente dal telefono cellulare. A questo proposito, occorre evidenziare che la fruizione del Web su Mobile e profondamente differente da quella su Pc, in termini in particolare di tempo speso in sessioni di navigazione, tipologie di siti visitati, modalità di accesso ai contenuti, momenti della giornata e della settimana in cui si accede.
Sulla base di queste premesse si confermano quindi le potenzialità del canale Mobile nel supportare le attività di Marketing e di Service delle imprese – soprattutto se utilizzato con un approccio strategico e valorizzandone le peculiarita. Al tempo stesso, tuttavia, l’adozione di nuove tecnologie è un processo spesso lungo e complesso, a causa di variabili di natura manageriale, culturale e organizzativa. Inoltre il Marketing negli ultimi anni si trova di fronte a sconvolgimenti di paradigmi dovuti sia a cambiamenti del consumatore – che adotta un approccio più interattivo nei confronti del brand e di altri consumatori – sia a cambiamenti di natura tecnologica – che “amplificano” tale fenomeno spingendo le imprese verso un approccio multicanale, in cui il Mobile è l’ultima innovazione di canale presa in considerazione.
Come ha evidenziato l’Ufficio Studi Confcommercio, la crisi ha avuto un impatto non uniforme sui consumi e ha ridisegnato il portafoglio di acquisto del consumatore – amplificando trend già in atto nel corso degli ultimi anni – spostando progressivamente gli acquisti da prodotti di largo consumo a servizi e beni volti a soddisfare bisogni di autorealizzazione personale (ad esempio, attrezzature e oggetti per la casa). In tale contesto i prodotti per la telefonia non hanno risentito particolarmente della crisi, ma anzi sono cresciuti.
Dal punto di vista delle imprese la crisi economico-finanziaria, tuttora in corso ma che ha manifestato i principali effetti nel 2009, ha avuto un impatto sulle condotte di marketing delle imprese italiane, riassumibile in due effetti: la riduzione dell’investimento in advertising e ricerca delle performance e la riscoperta del valore e della relazione con il cliente.
In primo luogo, in particolare, per quanto riguarda gli investimenti in advertising, si osserva una riduzione del 13% circa nel 2009 rispetto al 2008. I mezzi tradizionali, pur rappresentando ancora la gran parte dell’investimento pubblicitario, subiscono un calo significativo: la Tv perde il 10% e la Stampa di quasi il 22%. L’unico mezzo in controtendenza è Internet che cresce di circa il 5% pesando sul totale investimenti poco meno del 7%.
In secondo luogo, in seguito alla crisi si è verificata la tendenza che spesso si ripete ciclicamente in periodi di difficolta di “riscoprire” il valore del cliente con una maggior focalizzazione verso iniziative di fidelizzazione (con rivitalizzazione di quelle esistenti o con lancio di nuovi programmi di Crm con la creazione di customer database) e servizi di customer care.
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Da dentro l'azienda
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Danone
Danone, azienda multinazionale del settore alimentare, ha sperimentato nel 2009 alcune iniziative di marketing sul canale Mobile, seppur il focus principale nel digitale rimanga il web con obiettivi di visibilita e profilazione.
Tra le diverse iniziative effettuate su web nel “Programma regolarita” di Activia è stato coinvolto anche il Mobile con una funzione complementare, ove gli iscritti avevano la possibilità di ricevere per due settimane consigli giornalieri sul tema della salute: degli iscritti circa il 35% aveva fornito il proprio numero di cellulare e, nel corso delle due settimane del programma, ha anche ricevuto tre Sms (uno all’inizio, uno allo scadere della prima settimana e uno alla fine della seconda). I messaggi, firmati dalla testimonial Alessia Marcuzzi, svolgevano una funzione di reminder relativamente al programma, creando prossimita tra marca e consumatore. L’iniziativa ha ottenuto un ottimo successo, tanto che molti partecipanti hanno contattato il sevizio consumatori aziendale per esprimere il proprio gradimento.
Nonostante Danone percepisca alcune criticità circa l’utilizzo del Mobile dipendenti dalla tipologia di target dei suoi prodotti e alle ancora limitate possibilità di profilazione, e spinta dalla positività delle iniziative svolte nell’ambito del Mobile Marketing a ripeterle in futuro. L’azienda non esclude, inoltre, la progettazione di un’applicazione per iPhone per uno dei suoi brand principali.
Alitalia
Alitalia ha lanciato a Novembre 2009 la carta di imbarco elettronica sul cellulare, un’evoluzione del servizio di Mobile check-in fruibile attraverso il Mobile site dell’azienda. Al termine della procedura di check-in tramite Web o Mobile, l’utente riceve un Mms contenente un link attraverso il quale è possibile visualizzare direttamente sul cellulare la carta d’imbarco. Quest’ultima è costituita da una parte testuale che indica tutte le informazioni riguardanti il passeggero e il volo (numero e data del volo, posto assegnato e gate d’imbarco), e da un codice a barre (2d-code) che viene codificato attraverso opportuni lettori al gate d’imbarco. Il servizio è stato introdotto con l’obiettivo di accelerare le operazioni di imbarco e diminuire i tempi di attesa per i viaggiatori, che in questo modo non necessitano di stampare alcun documento cartaceo. Per il momento la carta d’imbarco elettronica è attiva soltanto sulla tratta Roma Fiumicino – Milano Linate, ma l’intento è quello di estenderla a tutte le altre tratte. Ad oggi, circa il 2% dei passeggeri della tratta utilizza il sistema, anche se Alitalia crede in un forte incremento nel futuro grazie alla diffusione dei cellulari in grado di navigare e alla crescita degli utenti Mobile Internet.
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Biblioteca
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Rapporto 2010 Osservatorio Mobile Marketing & Service "Marketing ti presento il Mobile?", School of Management del Politecnico di Milano, Gennaio 2010
Il terzo Rapporto dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service illustra i risultati ottenuti nel corso dell’Edizione 2009 della Ricerca, che si è basata su una base empirica di 200 casi di studio che hanno coinvolto tutti i principali attori della filiera e su 2 survey che hanno coinvolto oltre 200 aziende fra Centri Media e Advertiser. Il Rapporto, inoltre, riporta i risultati di una survey sul consumatore finale volta a comprendere il profilo e il comportamento degli utenti nella navigazione Internet da cellulare (Mobile Internet) e la predisposizione degli utenti a ricevere pubblicità in cambio di contenuti per il cellulare.
Per scaricare il Report "Marketing ti presento il Mobile?" dalla sezione Premium del sito www.osservatori.net clicca qui.
Rapporto 2009 Osservatorio Multicanalità “Multicanalità: orgoglio o pregiudizio?”, Febbraio 2010
Report della ricerca 2009 dell'Osservatorio Multicanalità contenente dati e trend circa il consumo dei media, e l'evoluzione dei profili dei consumatori multicanale in Italia, nonchè lo stato dell'arte dell'approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità.
www.multicanalita.it
"Open Marketing. Strategie e strumenti di marketing multicanale", A. Boaretto, G. Noci, F.M. Pini, Etas, Luglio 2009
Il libro affronta l'evoluzione dell'interazione tra l’impresa e il mercato ed evidenzia strategie e strumenti volti a rendere fattibile il nuovo paradigma di marketing multicanale, fornendo alle imprese italiane un approccio completo che coinvolge tutte le unità organizzative – non solo il marketing – e tutti gli attori esterni che contribuiscono a creare l’esperienza del cliente.
"Marketing Reloaded. Leve e strumenti per la co-creazione di esperienze multicanale", A. Boaretto, G. Noci, F.M. Pini, Il Sole 24 ORE, Marzo 2007, Milano.
Il libro affronta l'emergere di un nuovo paradigma di marketing basato sulla co-creazione di esperienze multicanali, alla luce dei trend legati prevalentemente alla ricarica di Internet (Web 2.0) e del consumatore (consumatore reloaded), focalizzandosi sul tema delle esperienze di marca declinate in ottica multicanale e co-creativa.
Rapporto 2009 Osservatorio Mobile Content & Internet “Mobile Content & Internet: niente è più come prima!”, School of Management del Politecnico di Milano, Giugno 2009
Il Rapporto commenta puntualmente i risultati ottenuti nel corso dell’Edizione 2009 della Ricerca, che si è posta come obiettivi valutare quantitativamente le dinamiche del mercato dei Mobile Content, ponendo particolare attenzione alla componente, sempre più rilevante, del Mobile Internet; comprendere il ruolo e le strategie dei diversi attori operanti nella filiera; tratteggiare i principali trend in atto e i possibili scenari evolutivi e analizzare l'approccio dei consumatori italiani ai Mobile Content e, in particolare, al Mobile Internet. La Ricerca si è basata sulla raccolta diretta dei dati di mercato da tutti principali player della filiera e su interviste dirette al top management di oltre 100 aziende operanti in questo ambito. Il Rapporto è stato inoltre arricchito da un’indagine campionaria volta a studiare la loro sensibilità e il loro approccio verso i Mobile Content e il Mobile Internet.
Per scaricare il Report "Mobile Content & Internet: niente è più come prima!" dalla sezione Premium del sito www.osservatori.net clicca qui.
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NOVITÀ
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L'Enterprise 2.0 alla resa dei conti
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Convegno di presentazione dei risultati della Ricerca 2009/2010 dell’Osservatorio “Enterprise 2.0” promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
Durante il Convegno verranno presentati i risultati della Ricerca 2009/2010 che si è basata sullo studio dei trend in atto nel paradigma Enterprise 2.0, l’analisi dello stato di adozione degli strumenti Enterprise 2.0 nelle imprese medio-grandi e nelle Pubbliche Amministrazioni italiane, la visione degli attori chiave, CIO e Responsabili Risorse Umane delle principali imprese italiane, l’analisi approfondita di oltre 30 iniziative rilevanti.
Il Convegno si terrà martedì 27 Aprile 2010, dalle ore 9.15 alle ore 13.00, presso l’Aula Carlo De Carli del Politecnico di Milano, Campus Bovisa, Via Durando 10, Milano.
Per iscriverti clicca qui.
Nel pomeriggio del 27 aprile, dalle 14.30 alle 17.30, si terranno due Sessioni di Approfondimento parallele con i Responsabili Scientifici dell’Osservatorio sui seguenti temi:
Innovare processi e relazioni nell’Enterprise 2.0
La Sessione di Approfondimento è a pagamento. Per informazioni e per l'iscrizione può cliccare qui.
Verso un Sistema Informativo 2.0? La trasformazione in atto dei Sistemi Informativi aziendali: dalle SOA ai nuovi modelli di offerta Cloud e SaaS
La Sessione di Approfondimento è a pagamento. Per informazioni e per l'iscrizione può cliccare qui.
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Convegno di presentazione dei risultati dell'Osservatorio Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione
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Convegno di presentazione dei risultati della Ricerca dell’Osservatorio “Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione” promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto al suo quarto anno di attività.
Durante il Convegno verranno presentati i risultati della Ricerca che ha affrontato i seguenti temi principali:
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lo stato di diffusione delle soluzioni di fatturazione elettronica, conservazione sostitutiva delle fatture e integrazione del ciclo dell’ordine in Italia;
- un confronto fra la situazione italiana e quella europea;
- i principali progetti di “sistema” che favoriscono la diffusione di queste soluzioni a livello di filiera, distretto industriale, categorie professionali;
- l’identificazione delle “best practice” a livello nazionale;
- la misura dei benefici per le diverse categorie di attori coinvolti (aziende, pubbliche amministrazioni, istituti finanziari, commercialisti, intermediari, etc.);
- l’evoluzione del quadro normativo italiano ed europeo.
Il Convegno si terrà mercoledì 19 Maggio 2010, dalle ore 9.30 alle ore 13.00, presso l’Aula Carlo De Carli del Politecnico di Milano, Campus Bovisa, Via Durando 10, Milano.
Per iscriverti clicca qui.
Nel pomeriggio del 19 Maggio, dalle 14.00 alle 16.30, si terrà la Sessione di Approfondimento:
“Laboratorio Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione: faccia a faccia con i Ricercatori e gli Esperti dell’Osservatorio”.
La Sessione di Approfondimento è a pagamento. Per informazioni cliccare qui.
Le iscrizioni saranno aperte, allo stesso link, a partire dal 3 Maggio.
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Convegno di presentazione dei risultati dell'Osservatorio ICT in Sanità
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Convegno di presentazione dei risultati della Ricerca 2010 dell’Osservatorio ICT in Sanità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, con il contributo dell’ICT Institute del Politecnico di Milano e in collaborazione con Senaf/Exposanità.
Durante il Convegno saranno presentati i risultati della Ricerca 2010, che ha analizzato le principali evoluzioni degli investimenti ICT, le esigenze che trainano gli investimenti ed i fattori che ne limitano l’efficacia, i livelli di maturità tecnologica e il ruolo svolto dalle tecnologie a supporto degli obiettivi prioritari delle strutture sanitarie italiane.
La Ricerca approfondisce inoltre, alcuni temi chiave per l’innovazione ICT in Sanità, studiando la maturità e la diffusione degli strumenti ICT, gli obiettivi che ne spingono l’introduzione ed i benefici generati: la Cartella Clinica Elettronica e il Fascicolo Sanitario Elettronico, la dematerializzazione dei documenti, la gestione del ciclo del farmaco, gli strumenti e tecnologie 2.0, l’ICT a supporto della continuità assistenziale, l’interoperabilità dei Sistemi Informativi, le applicazioni ICT a supporto dei servizi al cittadino/paziente.
Il Convegno si terrà giovedì 27 Maggio 2010, alle ore 9.30 in Sala Mozart, presso la Fiera Exposanità (Bologna, 26 – 29 Maggio 2010).
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Convegno di presentazione dei risultati dell'Osservatorio Mobile Content & Internet
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Convegno di presentazione dei risultati della Ricerca 2010 dell’Osservatorio “Mobile Content & Internet” promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Mobile Entertainment Forum (MEF).
Occasione del Convegno è la presentazione dei risultati della nuova edizione della Ricerca dell’Osservatorio, che si è posta i seguenti obiettivi:
- valutare quantitativamente le dinamiche del mercato dei Mobile Content, ponendo particolare attenzione alla componente, sempre più rilevante, del Mobile Internet;
- comprendere il ruolo e le strategie dei diversi attori operanti nella filiera (Telco, Media company, Web company, Mobile content & service provider, Content provider, Produttori di terminali, ecc.);
- tratteggiare i principali trend in atto e i possibili scenari evolutivi;
- analizzare l'approccio dei consumatori italiani ai Mobile Content e, in particolare, al Mobile Internet.
Il Convegno si terrà lunedì 7 Giugno 2010, dalle ore 9.15 alle ore 13.00, presso l’Aula Carlo De Carli del Politecnico di Milano, Campus Bovisa, Via Durando 10, Milano.
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